内容简介：近期，为了保住终端的销售价格，茅台、五粮液给各自的经销商下达“保价令”，给经销商们带来了巨大压力。三公消费禁止喝高端酒、塑化剂事件等因素，促使我国高端白酒遇到了罕见的销售困难。然而，在这样的背景下，已经成长起来的地方名酒却开始发力，他们试图借助地方政府的支持来发展壮大。
“一定要沉着，一定要挺住，谁（价格）低就取缔谁，毫不含糊！”不久前，茅台集团董事长袁仁国告诫2000余位经销商要顶住市场价格的话风还未落，经销商已有反水，出现低价出售茅台酒的势头。
逢节必涨，几乎成为茅台、五粮液不变的法则。但是随着“三公”消费限制、塑化剂事件、中央军委“禁酒令”等因素的纷至沓来，白酒业困局正进一步升级。日前，茅台集团内部对于3家低价销售经销商实施处罚却揭开了这一对峙局面的冰山一角。
为了保住终端的销售价格，茅台、五粮液给各自的经销商下达死命令，在价格上一定要挺住。然而在遭遇行业悬崖的2013年，死扛价格是否是完美的解困方案仍不可知，令茅台、五粮液值得警醒的是，“茅五”已经遭遇到地方白酒品牌的集体围剿。
保价销售遭经销商反水
“现在价格稳定不了，一定会影响春节的价格，如果春节价格稳定不了就会影响茅台来年全年的价格。”半个月之前，袁仁国的保价“檄文”正式打响价格保卫战。然而，令茅台、五粮液气愤的是，在市场的压力下，经销商们还是没能挺住价格。
1月5日，茅台集团在内部客户系统下发通报文件，对于全国共计6家经销商做出了不同程度的惩罚措施，其中3家经销商由于低价和串货被处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金、提出黄牌警告。
在茅台的这份内部通报中我们看到：“经查实，重庆市永川区皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司存在低价和跨区域销售行为，如再出现违规行为，解除合同。”
对于3家低价和串货的经销商，茅台要求在通报下发之日起3天内迅速把酒按照公司零售指导价收回。此外，茅台还要求经销商在通报下发之日一周内整改，经省区、大区验收合格后再行考虑恢复合同计划，如果在限期之内没有收酒和整改的，公司将重罚。
据悉，由于2012年“两会”后，政府部门限制三公消费，导致茅台、五粮液等高端白酒的终端价走低。此外，由于2012年整体宏观经济不景气，而原本能够让价格上涨的2013年春节销售旺季，也因突发的塑化剂事件给茅台、五粮液蒙上了阴影。
为了打赢这场价格保卫战，12月18日，茅台集团在山东济南举行2012年全国经销商大会，公司高层在会上以近乎训斥的口吻警告旗下经销商，必须守住价格底线。
据悉，袁仁国所定的“低”的标准是53度飞天茅台的零售价不能低于1519元，团购价不能低于1400元。
“这个价格是保不住的，这个是茅台从计划经济到市场运作的一个分水岭，说明茅台真的动真格的了，也说明茅台真的遇到大问题了。”对于茅台开价格罚单的行为，白酒营销专家肖竹青接受采访时表示，2013年茅台的困难很多，由于渠道存货很多，外加上军队禁酒和国家反腐败的深入，直接影响了政府的采购和军队采购，未来茅台必须下海去找市场，只有进军激烈的商务用酒市场，才能真正救茅台。
相比于茅台保价遭遇的尴尬，五粮液也同样“出师未捷”。就在茅台曝出保价遭遇经销商抵制的消息后，紧跟着五粮液也面临着同样的境遇。
1月7日深夜，白酒经销商四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司董事长兼总经理杨陵江也通过其微博向外界透露了五粮液的情况。
杨陵江在其微博上透露，五粮液近日发布五粮液营销督察处理通报（督字001号）称：“极个别的五粮液品牌运营商和五粮液专卖店，低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液，给公司和整个市场环境产生了极大的消极因素。”
