内容简介：收购五谷道场以来，中粮并没有达到预期的目标，五谷道场还是沦落到了市场的边缘，销量及市场占有率不断萎缩。诸多迹象表明，五谷道场似乎又回归到了三年前被中粮收购整合前的状态。
同行业的从业者认为，五谷道场的表现不佳，主要是其所“押宝”的“非油炸”方便面本身就是一个市场狭小的品类，即使中粮独占这个市场，成果也十分有限。想在有限的市场里，获得大的发展，对中粮来说将是一个极大的挑战。
市场收缩
近日，有消息称中粮在对旗下五谷道场进行战略调整，很多终端都已不见该产品踪迹。有数据显示，五谷道场已经从最火时候的年销售额20亿元左右，下滑到目前的年销售额不到2亿元，跌幅达九成。
12月12日，记者走访北京家乐福、物美、京客隆等多家超市时发现，康师傅和统一两个品牌的产品占据方便面货架的大半江山，今麦郎、白象及很多进口品牌方便面占据了剩余空间，五谷道场产品则仅有零星的几袋摆在角落里，有的超市甚至根本不见踪迹。
“好长时间没有见过这个牌子的方便面了，也没有消费者专门来找这个品牌。大多数消费者都是根据超市的促销情况来选择购买哪个品牌的产品。”通州物美某店的导购员告诉记者。
就此情况，中粮集团公关部相关工作人员称：“自2012年下半年开始，中国食品有限公司（中国食品有限公司是中粮集团控股、在香港联合交易所有限公司主板上市的公司）对五谷道场进行了战略调整，聚焦业务区域。”
事实上，这种业务状态对于五谷道场来讲，并非首次。2005年，五谷道场凭借着“非油炸”概念，从无到有迅速崛起，一年时间便做到了5亿元的销售额，跻身国内方便面巨头行列。但是“出师未捷身先死”，五谷道场并未实现其抢占方便面市场60%的宏伟目标，反而是形势急转直下，很快走到了破产的边缘。
这主要是由于其创始人王中旺对市场预期判断失误，“非油炸”方便面并没有出现爆炸式的增长，而企业却超前进行过度投资扩张，以至于不得不抽调资金弥补扩张带来的损失，而陷入资金短缺的困局。在发展无以为继的困局下，2009年初，五谷道场以1.09亿元“卖身”，投归中粮麾下。
如今，五谷道场又被市场边缘化，其是否会落得2009年不得不靠转让股权度日的下场，仍不得而知。要想解决眼前困境，还要看中粮会制定出什么样的补救方案。
“我们将阶段性暂停部分区域的销售，战略调整完毕后将重新扩展至全国。”除此之外，中粮方便面不愿透露更多信息。另外，还有消息称，不仅五谷道场的产品在终端杳无踪迹，其部分生产基地也都已经处于停产、半停产的状态。
定位难题
中粮接手五谷道场后，仍延续非油炸方便面的概念，把“非油炸”方便面作为主流产品，但是却打出了“天然”牌，而弱化了“健康”牌。“这样做是把原来‘非油炸’的定位打乱，混淆了‘油炸’和‘非油炸’，使得其市场定位更加模糊。”
其实，中粮收购五谷道场后，在广告和市场营销方面的投入不惜重金，同时还请来康师傅创始人之一、曾任华丰方便面营销总监、白象方便面总裁的宋国良任总经理，五谷道场原执行总裁王海晖及中粮方面五谷道场重组项目负责人李东明任副总经理，中粮财务经理张晓时也进入核心成员之列。在管理团队上中粮提供了强有力的保障，但是几年发展下来，效果却并不理想。
对此，中投顾问食品行业研究员向健军认为，中粮集团接管五谷道场恰逢方便面行业增长乏力期，行业总体情况不乐观，是五谷道场业务差强人意的重要原因。数据显示，2008年以来，国内方便面行业结束了连续18年、年均20%的增长态势，近三年产量分别以10%、3.9%以及3.5%的速度在下滑。
另外，向健军还指出，五谷道场主要生产非油炸方便面，而非油炸方便面在国内方便面市场中占比较少，市场受欢迎程度一般。这也就牵出了不得不提的方便面市场关于“油炸”与“非油炸”概念的较量。
