党的二十大报告指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。建设品牌强国、打造优秀品牌是高质量发展的必然内涵和应有之义。
宜宾五粮液股份有限公司位于四川省宜宾市，地处被联合国教科文及粮农组织誉为“地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区”。五粮液发于唐、兴于宋、精于元、成于明、得名于清，传承已逾千年。作为中国白酒领军品牌，五粮液大力践行“135”发展战略，即锚定打造世界一流酒企的总体目标，统筹推进品质品牌工程、营销创新工程、高质量倍增工程三大工程，全力打造“生态、品质、文化、数字、阳光”五位一体五粮液，依靠产区、古窖群、品质、品牌、消费群体等五大优势，通过坚守产品品质基石，深挖品牌文化内涵，丰富品牌文化价值表达、创新品牌管理及传播方式，全方位讲好五粮液历史传承、和美文化、品牌形象故事。
一、持续坚守“品质五粮液”，提升品牌实力
品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和，其中产品品质是品牌的核心支撑，是缔结消费者情感的重要纽带。
一是传承酿造技艺。自1909年“五粮液”正式得名，五粮液的一代代匠人秉承“守正笃实，久久为功”的理念，始终坚持独特的五粮纯粮固态酿造技艺，生产工艺严苛。经过长期的实践和探索，五粮液已总结提炼形成“1极3优6首创6精酿”的酿造密码，首创五粮配方、包包曲、跑窖循环、沸点量水、双轮底发酵和勾调双绝技艺，凭借“优中选优”的精选工艺，历经100余道繁复工序，酿造出至臻佳酿。
二是建强质量管控。五粮液始终坚守“品质是企业的生命”，用最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责持续完善“从一粒种子到一滴美酒”的全生命周期质量管控模式，打造闭环品控体系。五粮液先后于1963年、1979年、1984年和1989年四次荣获“国家名酒”称号，也是行业唯一1990年、2003年、2011年和2021年四次荣获全国最高质量荣誉的企业。
三是坚持守正创新。健全创新平台体系，建设中国白酒风味科学研究中心、中国白酒酿酒专用粮工程技术研究中心、国家白酒酿造重点实验室等一批国家级创新平台，抢占行业创新制高点，不断提升品牌核心竞争力。技术攻关取得重大突破，多项成果达到国际领先水平，浓香型白酒老窖泥新菌种研究等4项技术成果作为中国白酒重大科技成果隆重发布。成功建成曹鸿英技能大师国家级工作室和国家级高技能人才培训基地。
二、大力弘扬“文化五粮液”，增强品牌支撑
文化是一个企业的灵魂支柱，是可持续发展中最深沉、最持久的支撑力，品牌建设要坚持文化铸魂。
一是厚植品牌文化底蕴。五粮液景区入选首批国家非遗旅游景区和国家工业旅游示范基地，入选第一批“全国非遗与旅游融合发展优选项目名录”；打造以八大明初古酒坊为核心的中国白酒文化圣地、明代古窖泥活态保护群落以及江北基地国际一流酒企门户区；五粮液老窖池遗址获批2022年度国家级文保白酒类唯一修缮项目；持续推进“考古五粮液”成果的转化运用，加快把关键性成果融入到企业宣传、品牌宣传以及产品宣传中。
二是深挖品牌文化内涵。构建核心理念体系，挖掘“和美五粮”物质层、精神层、文化层的独特内涵：五粮之和美，和美在生态、和美在酿方、和美在酿艺、和美在五味、和美在至善。五粮液坚守“弘扬历史传承，共酿和美生活”主张，以“为消费者创造美好，为员工创造幸福，为投资者创造良好回报”为使命，始终践行“和美种植”“和美酿造”“和美勾调”“和美营销”“和美文化”，持续满足消费者对美好生活的向往需求。构建价值表达体系，依托一套丛书、一系列视频、一批活动载体为着力点，不断推进五粮液文化价值表达的创造性转化和创新性发展；与杜甫草堂合作共建“中华诗酒文化研究传播中心”；在上海、广东等高地市场、重点市场新建10家五粮液文化体验馆。
三是创新品牌文化传播。强化主流媒体和新型传媒资源协同，持续深化与APEC、博鳌亚洲论坛、东博会、进博会、西博会等高端平台的合作，更好融入国际高端场景，高位塑造品牌形象；加大与人民日报、新华社、央视等主流媒体合作力度，切实讲好五粮液品牌故事、文化故事、工艺故事，品牌美誉度持续提升。
三、统筹推进“品质品牌工程”，优化品牌建设
五粮液品牌建设以公司战略为指引，确立“大国浓香、和美五粮、中国酒王”全新品牌理念，品牌价值在连续五年两位数增长的基础上，再增长12.08%，达到3646.19亿元，荣获中国白酒行业唯一“2022年度最佳表现品牌”。2023年1月18日，五粮液以302.9亿美元的品牌价值位列Brand Finance“全球品牌价值500强”榜单第59位。
一是加强品牌形象创新。着力处理企业品牌和产品品牌之间的关系，系统梳理和完善企业核心价值体系，实施企业VI标识系统设计升级等；产品品牌方面深挖独特内涵，高位塑造品牌形象，提升品牌价值。着力延长品牌生命周期，与时俱进、与市俱变，系统策划品牌内涵和形象，持续丰富和更迭品牌调性，延长品牌周期，不断焕发品牌活力。着力提升品牌金融属性，积极布局名酒收藏协会、拍卖行以及信托计划，持续增强五粮液的收藏价值。
二是加强品牌管理创新。公司进一步明晰五粮液主品牌“1+3”产品矩阵，形成以第八代五粮液为代表的代际系列，以501五粮液为代表的古窖系列，以经典五粮液为代表的年份系列，以生肖造型酒为代表的文化定制系列；五粮液浓香酒品牌，明确了以五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄为重点的四个全国性战略大单品，以五粮头曲、五粮人家、友酒、百家宴、火爆为补充的区域重点品牌。为适应消费升级、满足广大消费者多元需求，公司切实肩负起文化酒发展使命，加快五粮液文化定制系列的开发、运营及推广。2022年11月12日，公司成功举办了“文传千载，酒承万象——2022五粮液文化酒上新盛典”活动，隆重发布了“和美中国”“五福熊猫”“兔年生肖酒”三大系列文化酒，传承并弘扬中华优秀传统文化。
三是加强品牌宣传创新。五粮液现阶段的品牌宣传，主要基于时代环境、发展战略和阶段目标，致力构筑新时代的传播新语境，以“4321”传播矩阵多维赋能品牌价值提升。具体包括：持续占位世博会、博鳌亚洲论坛、APEC、进博会4大高端平台，着力提升品牌位势；持续深耕12·18系列活动、和美文化节、玫瑰婚典3大活动IP，着力提升品牌文化力；持续开展三联生活周刊、南方周末2大媒体内容共创，着力提升品牌向心力；持续绑定米其林指南1大高端场景，着力提升品牌张力。与此同时，结合全年重要节点，全方位做好常规传播发声，保持品牌声量不间断，立体化、全景化展现品牌高质量发展态势。在宣传实施上坚决做到“五个统一”，即实现企业形象与品牌形象的塑造统一，实现广告、公关、活动的目标统一，实现品牌宣传与产品推广的管理统一，实现内容制造与传播转化的支撑统一，实现主要媒体采购统筹和分口使用的机制统一，讲好五粮液品牌故事，增强五粮液美誉度和忠诚度。
四是重视品牌保护工作。五粮液非常重视品牌形象维护工作，严厉打击假冒、侵权行为，做好舆情监控、互联网知识产权保护等工作，是公司品牌保护的长期行动。1991年，公司专门成立了“打击假冒维权管理办公室”；2013年，更名为“品牌保护与售后服务管理部”，专项负责五粮液品牌保护和售后服务工作； 2020年，将原品保部、市场部、销售服务部等部门优化整合成立“市场管理部”，在全国各地市场逐步设立“五粮液产品鉴定站”。公司建立“7×24小时”全网信息监测应急管理机制，按照信息敏感程度分级分类实时报送，确保舆情风险“早发现、早处置”，最大程度降低不良影响；顺应“互联网+”趋势，运行高德地图线上“五粮液认证专卖店”、加入阿里巴巴打击假冒联盟（AACA），实现线上监控、线下打击的高效联动保护机制。
卓著品牌的建成非一日之功，酿就一杯品质卓越、品味和美的“大国浓香”更需要历史的积淀、岁月的洗礼和市场的检验。“十四五”是五粮液布局新一轮高质量发展的重要窗口期和战略机遇期，我们将围绕“生态、品质、文化、数字、阳光”五位一体发展路径，遵循“种、酿、选、陈、调”美酒五字诀，精益求精，追求极致，不断为消费者酿造高品质美酒，进一步擦亮“大国浓香、和美五粮、中国酒王”金字招牌，努力打造产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流酒企。
（四川省企联刘建平整理，有删节）