尽管近几年OTC产业规模仍在持续增长，但政策和市场环境的变化，生产和营销成本节节攀升，环保、GMP改造、原材料、广告费用及人力成本等也日益上涨，OTC行业同期增长率这两年明显偏低（15%左右）。南方所数据显示，2011年中国OTC市场规模为1617.9亿元，同比增长15.1%，低于全国药品市场20.1%的增速。2011年以来，不少OTC产品出现销售下滑，一些品牌OTC产品也现增长疲态。
　　

　　“很多普药企业包括品牌OTC，大多通过商业公司运作，不重视终端维护，缺少终端队伍建设。”孔志指出。品牌OTC企业大多采取“广告 渠道”的模式，在各大电视媒体上打广告，然后通过商业公司分销。
　　

　　过去，流通企业具有很强的分销能力，也非常乐意接广告产品。随着商业本身逐渐回归配送职能，这种模式似乎越来越“玩不转”。一方面，电视媒体分化，费用攀升，但开机率却在下降，受众群体“碎片化”导致电视广告效果下降，大笔投入广告拉动销售大幅增长越来越难以凑效；另一方面，终端话语权日益增强，品牌OTC既要与同类产品竞争，又要与终端自己代理的高毛利产品竞争，在终端的纯销上量需要付出更高的成本。
　　

　　对此，孔志分析认为，OTC品牌理解为“半品牌”更合适，应追求消费者沟通和渠道推动的完美结合。大品牌产品如果没有终端维护，到不了终端。如果终端没有维价，价格混乱必然致使渠道萎缩。
　　

　　一方面，随着人均消费水平不断升高，人口红利进一步释放，以及自我药疗观念的提升，OTC市场将继续扩容。但扩容并不意味着新产品进入带来增量，主要是原有市场的结构性变化，原有老品牌将继续增长。另一方面，OTC产品还有涨价空间，品牌OTC的消费会越来越强，销售规模还能打破天花板，再上一个台阶。
　　

　　新版目录实施以后，短期内，OTC受冲击，销量下滑是正常的。不过，从长远来看，这将迫使OTC企业进行营销转型，更加重视终端维护。
　　

　　中国制药机械设备网小编认为之前的旧模式已经无法被市场所接受，从市场长远的发展来看，OTC企业还需及早的转型，以便能够做好准备迎来第二次发展。

来源：中国制药机械设备网